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Sep 04, 2023

La tasa de conversión de BarkBox aumenta un 30% después de las pruebas de marketing por correo electrónico

El minorista de suscripción Bark está probando formas de mantener a sus suscriptores a largo plazo,

El minorista de suscripción Bark está probando formas de mantener a sus suscriptores a largo plazo, al mismo tiempo que los alienta a agregar más artículos a sus pedidos de caja de suscripción, dice Ed Walloga, vicepresidente de marketing de ciclo de vida y comercio electrónico.

"Necesitábamos tener conversaciones mucho más específicas con cada consumidor a lo largo de su vida con Bark. Y necesitábamos hacerlo de manera eficiente", dice.

Bark comenzó su negocio en 2012 vendiendo una BarkBox de suscripción mensual que contenía dos juguetes para perros y dos golosinas para perros en cada envío. El minorista de suscripción de juguetes y comida para perros amplió su oferta de productos a lo largo de los años, incluida la oferta de productos dentales en 2020.

Ed Walloga, vicepresidente, marketing de ciclo de vida y comercio electrónico, Bark

Para descubrir la mejor manera de comercializar a los consumidores para aumentar las ventas adicionales y cruzadas, Bark recurrió a Simon Data, una herramienta de software que permitió al minorista realizar pruebas de comparación y ver cómo funcionan las campañas de marketing.

Retener y aumentar el valor de por vida de sus clientes es importante para el minorista por suscripción.

Los datos muestran que el 5,6 % de los minoristas en el Top 1000 de minoristas de Digital Commerce 360 ​​utilizaron un modelo de suscripción en 2022. Eso es menos que el 6,5 % en 2021. Ese porcentaje difiere según la categoría. El 36,1 % de los 1000 principales minoristas de alimentos y bebidas tenían un modelo de suscripción en 2022. Eso representa un aumento con respecto al 27,8 % del año anterior. El 28% de los minoristas de salud y belleza tenían suscripciones en 2022 y el 10,1% de los minoristas especializados como Bark.

Durante su cuarto trimestre fiscal de 2022, el valor promedio de los pedidos de Bark aumentó $2. Las ventas adicionales y cruzadas explicaron el impulso, dice Walloga.

"Y una gran parte de eso fue el aumento en la mejora [conversión de] Bark Bright dental", dice. Bark Bright son productos como pasta de dientes y golosinas dentales para el cuidado de los dientes de los perros.

En enero de 2023, Bark probó dos campañas de marketing por correo electrónico para el lanzamiento de su producto Durable Dental Chew, que forma parte de Bark Bright.

Bark envió los correos electrónicos a sus suscriptores habituales de BarkBox. Estos suscriptores recibieronjuguetes de peluche con golosinas como parte de su suscripción principal.

El otro tipo de suscriptores son Super Chewers. Estos suscriptores reciben juguetes más duraderos además de golosinas como parte de su suscripción principal.

Las pruebas divididas A/B involucraron "varios cientos de miles en cada grupo, y la prueba A/B fue una división pareja 50/50 para cada grupo", según la compañía.

Las pruebas A/B, también conocidas como pruebas divididas, permiten a Bark probar un porcentaje de sus suscriptores con dos campañas de correo electrónico para ver cuál genera más aperturas o clics. Bark puede probar diferentes imágenes o lenguaje y comparar a cuáles los consumidores respondieron más favorablemente.

Los resultados mostraron que los suscriptores de BarkBox respondieron más al anuncio independiente. La tasa de conversión fue un 16% más alta para los suscriptores de BarkBox.

Mientras tanto, los suscriptores de Super Chewer respondieron más al marketing que destacaba la colección de productos. La tasa de conversión para estos consumidores fue un 30% más alta.

"Este fue un resultado sorprendente, pero es por eso que probamos estas cosas", dice Walloga.

Bark cree que debido a que Super Chewer es un producto más especializado, a los consumidores les gustó una comparación lado a lado de productos originales y duraderos.

Hay 2 millones de suscriptores de BarkBox que reciben una caja cada mes, dice Walloga. BarkBox envía a los suscriptores productos que pueden agregar a cada caja. Ese programa incluye el envío de notificaciones automáticas a través de SMS, dice.

"Tenemos una notificación automática muy agresiva", dice Walloga.

Los SMS son una oportunidad para "tener conversaciones valiosas con clientes activos y comprometidos", dice. "Ahí es donde puedes aplicar SMS, y no se siente como una campaña promocional [para el consumidor]", dice.

Bark usó Simon Data para lanzar SMS en julio de 2022. Actualmente tiene 175 000 suscriptores que optaron por recibir mensajes de texto. La base suscrita está creciendo en un promedio de 35% cada trimestre, según Bark.

Cuando los clientes responden a los mensajes de texto SMS de Bark, responde un empleado de Bark, dice Walloga.

"Nuestro equipo de atención al cliente puede captar la conversación [SMS] y responder directamente", dice.

Los suscriptores de SMS reciben una combinación de anuncios de disponibilidad de productos. Estos incluyen alertas sobre golosinas, adornos y juguetes exclusivos que pueden agregar a su caja de suscripción antes de que se envíe. Los destinatarios de SMS también reciben actualizaciones del estado de los pedidos, como confirmaciones de envío y actualizaciones de cuentas. También reciben mensajes de marketing para "momentos de temporada" como el Cinco de Mayo o la celebración de Star Wars el 4 de mayo.

Uno de los mensajes de texto SMS más exitosos les recuerda a los suscriptores que tienen 24 horas para agregar al siguiente cuadro, dice.

Además, Bark está trabajando en el uso de su aplicación para interactuar con los consumidores.

"Queremos probar las notificaciones push directamente en la aplicación Bark", dice Walloga. Según Walloga, "la gran mayoría de nuestros usuarios utilizan un teléfono móvil o la aplicación Bark", dice.

Los suscriptores de Bark generalmente se comprometen a períodos de suscripción de seis o 12 meses, dice Walloga. El minorista revisa los datos para identificar qué clientes corren mayor riesgo de irse, dice.

"Hemos desarrollado un alcance [por correo electrónico] para esos clientes para recordarles el valor que vieron como usuarios de Bark", dice.

Esto incluye anotar el historial de compras y los favoritos, dice. Además de un mensaje personalizado, el minorista a veces también incluye incentivos. Esto le ha permitido a Bark mantener fuertes las tasas de renovación de suscripciones, dice Walloga.

El correo electrónico sigue siendo el núcleo de las herramientas de marketing digital de Bark, dice Walloga.

"El correo electrónico es una de las formas más rápidas de probar e iterar, y le brinda un poco más de espacio para tener una conversación con un consumidor", dice. "Pero de ninguna manera es el único canal que usamos".

Las comunicaciones personalizadas aumentan la lealtad, dice Walloga. Algunas de las pruebas que Bark probó se centraron en la lealtad, recordando a los clientes el valor que Bark les brinda.

"Si tiene una conversación personalizada y muy específica con el consumidor o suscriptor, responderá", dice.

Bark ocupa el puesto 174 en el Top 1000. La base de datos es la clasificación de Digital Commerce 360 ​​de los minoristas en línea más grandes de América del Norte por ventas web.

Envíe sus datos con esta encuesta rápida y veremos dónde encaja en nuestra próxima actualización de clasificación.

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